Artículos de opinión

El diseño gráfico como arte visual

El diseño gráfico se inserta en el contexto mucho más amplio de las «artes visuales» y, aunque no en todos los casos, produce obras de arte.

El discutido problema acerca de si el diseño es arte o no, resulta complejo de resolver, y más cuando ambos términos no pueden ser definidos de manera completa y definitiva por la variedad de criterios y posturas ante ambos quehaceres. Si partimos de las definiciones sustanciales de ambas actividades nos enfrentaremos a conceptos limitados que no ayudarán a una comprensión amplia y completa de cada una de ellas, ya que los dos quehaceres han evolucionado y cambiado a través del tiempo.

Aquella idea antigua del Arte como tejné (técnica) o Ars, la idea de hacer las cosas bien (bien realizadas) puede aplicarse a infinidad de cosas y actividades, pero ese no es el sentido que se suele aplicar a las llamadas Bellas Artes. La historia de la clasificación de las artes es un verdadero «quita y pon». En la Edad Media eran siete: gramática, retórica, lógica, aritmética, geometría, astronomía y música. Ciencias y artes combinadas. En el siglo XVIII las Bellas Artes fueron conocidas como pintura, escultura, música, literatura y danza. La discutida arquitectura se metía donde podía. En el siglo XV las obras del escultor eran denominadas «arti di disegno» por utilizar el dibujo.

Es sabido que hay otras manifestaciones consideradas arte como el cine, el teatro o la ópera, que si bien no encuentran una inserción definitiva en las Bellas Artes sí son consideradas como tales. La fotografía entra y sale con mucha facilidad por las puertas de los museos y galerías pero tampoco se define por completo si es arte o no lo es. Los diseños, en particular el industrial se instala en museos importantes como el MoMA (The Museum of Modern Art), y así es posible encontrar sillas, autos, cristalería, cubiertos de mesa e incluso películas animadas dentro de su acervo. En el MOMA, en el mes de julio del presente año hubo una exposición sobre los 50 años de la tipografía Helvética que incluía entre otras cosas carteles, impresos importantes y la señalización del Metro de Nueva York.

Escuelas como «School of Visual Arts» de Nueva York incluyen dentro de sus estudios Arte por Computadora, el video como arte también es mencionado, y el diseño gráfico dentro de las artes visuales forma parte sustancial de sus planes de estudio.

El arte en su sentido más profundo hace referencia a tener experiencias estéticas, emocionales e intelectuales propias del artista. Quisiera compartir dos definiciones de arte que pueden ayudar a un acercamiento a su comprensión.

«Arte es evocar un sentimiento experimentado y luego por medio de líneas, movimientos, sonidos, colores o palabras transmitirlo a los demás».
León Tolstoi

«Arte es crear, expresar una idea nacida del espíritu, dándole forma material».
Frederick Schelling

A mi parecer es correcta la declaración acerca del carácter esencial del arte en ser una «creación del espíritu». En ese sentido agregaría que el diseño gráfico no puede evitar ser también una creación del espíritu ya que el diseñador no es un ser fragmentado que cuando trabaja se olvide de su propio espíritu y pueda deshacerse del mismo. El diseñador es un ser completo y siempre imprimimos una parte de nuestro espíritu en nuestros trabajos como en la manera en que hablamos o vestimos.

Encontrar una definición completa y terminada acerca del arte resulta prácticamente imposible. Yo me quedo con la idea de que «Arte es todo aquello que hace un artista y lo presenta como obra de arte». Dicen que una palabra no se puede definir con la misma pero ese es un asunto de rigor que prefiero pasar por alto. Ahora, el asunto por resolver es ¿quien es artista? La respuesta sería parecida: aquel que hace arte y presenta su trabajo como obra de arte.

No estoy seguro de lo acertado o equivocado de estas definiciones, pero lo que si sé es que me ayudan a definir o delimitar el trabajo del propio artista. En diseño, el asunto estético va implícito en el trabajo y así definimos cuando un trabajo es bello, feo, grotesco, horrible, gracioso. Cuando menciono que arte es todo aquello que hace un artista y lo presenta como obra de arte no estoy diciendo si es buen arte o malo, regular, pésimo o excelente. Esa es una cuestión axiológica, pero lo que es cierto es que hay muchos artistas y diseñadores con distintas y particulares cualidades.

El diseño gráfico no se encuentra dentro de las Bellas Artes, tampoco dentro de las llamadas artes nobles o mayores, no conozco a ninguna persona o grupo de personas significativas que lo ubiquen dentro de las artes de manera definitiva.

Si insistiéramos en que arte es hacer cualquier cosa bien entonces podría llamarse arte a tejer una bufanda, hacer postres, torear e incluso amar (nos es familiar el libro «El arte de amar» de Fromm). Tejer con estambre y ganchos no es considerado como arte pero si lo hace el artista español Joan Brossa sí lo es. El presenta una letra «A» tejida con estambre rojo incluyendo los ganchos y la muestra sobre una superficie de madera. El sentido de la obra es la elevación de lo convencional a la categoría de objeto artístico, asunto que se provoca desde Duchamp. Así, arte puede ser casi cualquier asunto pero debe realizarlo el artista y presentarlo como obra de arte. Ya ni siquiera pensamos que para la presentación se requiera del museo o la galería, ya que el arte puede presentarse en un parque, en una costa o por Internet.

¿Por qué la relación arte-diseño?

La característica base del diseño es la utilidad y contiene el valor de la estética. El diseño, al igual que el arte, comunica. Aquello que comunique el diseño gráfico tendrá como fin el que pueda servir, pueda aprovecharse, pueda persuadir, que cause algún beneficio o comodidad. El arte no puede verse privado de la persuasión ni del beneficio estético y puede proporcionar utilidad o provecho estético, espiritual y económico.

El diseño gráfico desde su origen como arte comercial requiere del dibujo, de la pintura, la fotografía y caligrafía para realizar sus imágenes y textos.

La pintura pertenece a las Bellas Artes y es común leer o escuchar que tiene un carácter desinteresado, que no se realiza para un público en especial, que el artista cuando pinta se expresa libremente, que tiene la característica de expresar pasiones, emociones, sentimientos y deseos del propio artista. Esto puede ser verdad pero no generalidad. El artista también puede pintar o hacer arte para un público en especial y cuanto más complicado sea el arte que realiza, su público será más especial. Hay que entender que existe un público de élite o un público de vanguardia, de la misma manera que también existen públicos populares. El artista tiene público y clientes: no podemos pensar que Jackson Pollock o Picasso hayan sido desinteresados cuando pintaban o vendían su obra. El cliente del artista puede encargar obras en particular de acuerdo a sus propios gustos e intereses.

El arte no tiene límites. En su historia y en sus diferentes manifestaciones ha producido todo lo imaginable. La pintura se ha realizado desde diversos movimientos o tendencias, con estilos propios y se ha extendido desde la bidimensionalidad a la tridimensionalidad, ha sido aplicada a muros, esculturas, instalaciones, a los más diversos objetos, al cuerpo humano. El arte se ha extendido a la iluminación, al cinetismo, a los efectos ópticos, a los objetos populares y de consumo, a modificaciones quirúrgico plásticas en los propios artistas, a la proyección y al ciberespacio. El arte se ha representado por costuras, tejidos. Un artista como Piero Manzoni podía seriar sus enlatados con el producto de sus propias heces y venderlos a precio de oro.

Al hacer un recorrido por todos los caminos, desde la pintura y las artes, el diseño gráfico ha tenido como referencias en su quehacer infinidad de imágenes artísticas realizadas de múltiples maneras y éstas le han servido como un muestrario inagotable de posibilidades de expresión para realizar las propias. Así explico la relación arte-diseño. Una relación que tiene tintes de parentesco, ya de consanguinidad.

Artistas y diseño gráfico

Es sabido que hay diseñadores gráficos que pintan y también es conocido que existen connotados artistas que hacen diseño gráfico. Desde Lautrec, Ramón Casas y Alfonso Mucha el arte comercial podía ser realizado por artistas plásticos. Un buen ejemplo de artistas y diseñadores de modas que hacen diseño gráfico lo podemos encontrar en los anuncios del vodka Absolut que resultan ser una verdadera fiesta de colores, de creatividad e imaginación. Warhol o Arman que traza con sus brochas la botella, las fotografías de Helmut Newton para Vogue, la escultura de Lorenzo Quin’s. Artistas como Jae Winkelman, Mariné, Neiman. Diseñadores de interiores, de mesas y sillas, diseñadores de modas participan de manera única en los anuncios del conocido vodka. Cabe decir de paso que esa colección original y única de anuncios comerciales que es producida por artistas y diseñadores es al mismo tiempo una muestra magnífica de imágenes nacidas de conceptos únicos con grandes contenidos de figuras retóricas.

Consideraciones finales

A mi parecer el diseño en general y el diseño gráfico en particular se ha servido muy bien de las artes y pienso que seguirá haciéndolo. Pensamos que hay diferencias sustanciales entre arte y diseño gráfico, sin embargo estas sugeridas diferencias son contenidas por ambas disciplinas. El arte no es por completo desinteresado y sí tiene utilidad, ya sea estética o económica. El diseño por su parte en ocasiones sí es una manifestación del espíritu. No todo el diseño es arte pero si hay mucho diseño que es arte y ya se inserta en museos y escuelas connotadas de las artes visuales. Así, el diseño gráfico sí es arte.

Jorge Luis García Fabela

El carácter retórico del diseño gráfico

El diseño gráfico es un quehacer retórico porque afronta problemas que requieren el hallazgo de argumentos persuasivos dispuestos y expresados a través de tropos o figuras retóricas.

  

Los problemas que afronta el diseñador tienen como característica esencial su indeterminación. Comprender esta circunstancia es una condición necesaria para aquéllos que nos interesamos en proponer modelos educativos para la enseñanza superior del diseño gráfico. Los problemas indeterminados no pueden resolverse de manera apriorística, porque cada uno tiene un alto grado de especificidad y por ende, la comprensión de dicha especificidad está vinculada directamente con la estrategia a seguir para su solución. Por lo anterior, quien afronta un problema indeterminado no puede proceder deductivamente.

Los problemas de diseño gráfico son indeterminados: cada caso emerge de clientes o demandantes de diseño que entre sí poseen intenciones diferenciadas, e igualmente los auditorios o destinatarios de cada mensaje son distintos; lo mismo sucede con los contextos en los que se desarrolla y se desarrollará la comunicación, éstos varían muchas veces de manera significativa de un problema a otro. Analizando el ejercicio profesional del diseño gráfico se puede constatar lo anterior. Un mismo diseñador puede enfrentar problemas tan variados como el diseño de la imagen y el manual corporativo de una empresa transnacional o el diseño de un libro sobre el oficio de anticuario.

Además de su indeterminación, los problemas que afronta el diseñador gráfico tienen otra característica: son problemas retóricos. Esto es así porque los discursos visuales que produce tienen como fin la persuasión de auditorios específicos. Los objetos diseñados buscan cambiar, mantener o enriquecer las creencias de personas que poseen, desde antes que se lleve a cabo la comunicación, opiniones con respecto a la intención persuasiva del cliente o demandante de diseño, y éstas van a ser el valor de cambio cuando dichas personas ingresen a un proceso de negociación semiótica con el mensaje percibido. Veamos un ejemplo aparentemente simple: las señales que le indican a un peatón si le da tiempo de cruzar la calle antes de que se encienda la luz verde para los coches que en ese momento están detenidos. El peatón observa la animación en color verde de una persona caminando y un contador del tiempo. Supongamos que la animación se mueve lentamente y el contador indica 54, 53, 52… segundos. En ese momento el peatón de nuestro ejemplo decide cruzar, esto es, la señal lo persuadió. En este acto tan simple podemos ver cómo funciona el sistema de creencias de un auditorio, en este caso, el peatón: conoce el código iconográfico y cromático de la señal, así como el sistema de medida del tiempo; pero además sabe que los autos que en ese momento están detenidos no arrancarán hasta que cambie la luz del semáforo. De todo esto y más depende en gran parte el éxito persuasivo de la señal. Aceptar, como lo proponemos en este apartado, que el diseño resuelve problemas retóricos implica ubicar a éste dentro de la tradición de las humanidades, esto es, el diseño gráfico es una techné contemporánea.

Revisemos este último término. La techné es un saber práctico. El término describe a aquéllos conocimientos que son utilizados en el logro de los propósitos prácticos. La techné no es sólo práctica; tampoco es sólo teoría. Más bien es un esfuerzo sistemático en dos sentidos. Por un lado, se teoriza sobre la experiencia viva; por otro lado, la teoría así obtenida se pone a prueba en la solución de problemas prácticos. Lo anterior se convierte en un círculo virtuoso. Leamos aquí a Rubén Fontana:

«Antes de enseñar, poseía un buen oficio y mucha experiencia, pero no tenía tan organizado mi discurso. Fue la necesidad de explicar a otros y que éstos comprendieran, lo que me hizo tomar conciencia de la verdadera complejidad de mi trabajo: aprendí a comunicar definitivamente con la palabra dicha. Para enseñar primero debí poner en claro mis ideas, salir del automatismo del hacer para pasar a racionalizar los mecanismos propios del trabajo […] tuve que elaborar desde la experiencia la síntesis teórica para compartir, socializar ciertos conocimientos».

Así pues, si la techné es una teorización sistemática sobre la experiencia de quienes realizan acciones cuyos propósitos son prácticos, surgen entonces dos cuestionamientos: ¿cuáles han sido los conceptos teóricos construidos por la retórica a lo largo de su historia y cuáles de ellos nos pueden ayudar a proponer una techné propia del diseño gráfico? Proponemos recuperar de esta tradición, para explicar las acciones que realizan los diseñadores gráficos, cuatro conceptos fundamentales: intellectio, inventio, dispositio y elocutio.

La intellectio es una operación analítica que consiste en establecer con la mayor claridad las características particulares de cada problema de diseño. En ese sentido debe definirse cuál es la intención persuasiva del cliente, cuáles son las creencias del auditorio con respecto a la intención de dicho cliente y cuál es el contexto en el que se llevará la comunicación. Veamos un caso: las librerías de la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México) quieren dinamizar la venta de sus libros; el auditorio cree que éstas son librerías exclusivas para los maestros e investigadores de esa institución, y el contexto en el que se desarrolla la comunicación son ferias internacionales y ciudades como la de México donde hay librerías con marcas muy reconocidas tales como la Gandhi y el FCE.

La inventio es una operación productiva y creativa donde se realiza la invención de los argumentos que intentarán persuadir al auditorio. Los argumentos son vehículos de pruebas y razones que son utilizadas para convencer y se obtienen de los tópicos o lugares. En nuestro caso: las librerías UNAM tienen una amplia gama de libros por lo cual pueden ser comprados por diversos auditorios. Asimismo tienen el respaldo de una institución con la carga histórica de la UNAM. Tomado de los lugares de la cantidad (amplia gama de libros) y del lugar del orden (la UNAM es la primera Universidad de América) se inventa el siguiente argumento: las librerías de la UNAM son dinámicas y las legitima la propia UNAM.

La dispositio es una operación que consiste en darle un orden adecuado a los argumentos; la elocutio, por su parte, tiene como fin encontrar las expresiones adecuadas de dichos argumentos. En el caso del diseño gráfico, a diferencia de la antigua retórica oral, son dos operaciones simultáneas y demandan del diseñador la capacidad de interpretar enunciados lingüísticos (argumento) para traducirlo correctamente en enunciados gráficos. La dispositio clásica tiene su símil en lo que solemos llamar composición; la elocutio en el diseño gráfico se diferencia de la elocutio clásica en el hecho de que la primera no utiliza material verbal sino icónico y plástico, es decir, construye metáforas con formas, colores, texturas, magnitudes y, por supuesto, con las formas tipográficas. Veamos nuestro caso: en la identidad de las librerías UNAM, se decide utilizar el color naranja para metaforizar dinamismo (las librerías de la UNAM son dinámicas) y una tipografía type writer porque ésta alude a la tradición editorial (las librerías tienen el soporte de la tradición de la UNAM).

Identidad visual de las librerías de la UNAM.

Existe una similitud funcional entre la dispositio y la elocutio en la retórica del diseño gráfico, ya que ambas pueden ser utilizadas para crear metáforas. Hay composiciones clásicas, modernas, dinámicas, etcétera. Por lo anterior, la dispositio, en el campo del diseño gráfico, coopera gracias al orden y composición de los elementos gráficos, a la expresión de los argumentos. En nuestro caso, por ejemplo, en el diseño de las bolsas que los clientes reciben al comprar sus libros, se busca expresar dos de los términos del argumento: dinamismo y tradición. El diseñador decide, sobre un fondo naranja, colocar en distintas posiciones, tanto el slogan «Libros UNAM, libros con espíritu», como los círculos, que es el elemento formal utilizado en las distintas aplicaciones de la identidad y esto le ayuda a metaforizar dinamismo; pero por otra parte decide siempre utilizar plecas, lo cual le ayuda a metaforizar tradición, ya que dichas plecas dan solidez a la marca, lo cual es un valor de lo tradicional.

 

 

Con todo lo anterior podemos postular un programa básico de competencias retóricas que tendría que ser considerado en la formación del diseñador gráfico.

• Competencias para que sea capaz de establecer correctamente las características particulares de cada problema de diseño. Esto es fundamental en la educación del futuro diseñador dada la índole indeterminada de los problemas que esta profesión resuelve.
• Competencias para que sea capaz de inventar argumentos pertinentes a lo hallado en la intellectio; es decir, que utilice una creatividad situada y acotada precisamente por dicha situación. Vinculado a esto, un programa debe desarrollar en el futuro diseñador competencias para que sea capaz de seleccionar adecuadamente los tópicos a los cuales puede acudir para construir los argumentos. Para que esto sea posible, debe poseer un conocimiento amplio de la tradición del diseño gráfico que le permita tener una gama amplia de recursos expresivos, sean estos compositivos, icónicos, plásticos o tipográficos. Así por ejemplo sabrá que una tipografía como la Bodoni se ha convertido en un lugar común que puede ser utilizado para expresar argumentos que contengan términos como tradición, clasicismo, limpieza o elegancia.
• Competencias para que sea capaz de traducir correctamente las ideas encontradas en la inventio. Esto es, no basta con que posea buenos argumentos. Debe dominar el oficio que le permita traducir enunciados lingüísticos en enunciados gráficos.

El punto anterior nos permite argumentar a favor de una enseñanza que integre la teoría y la práctica. Esto es, que forme al alumno en la lógica de la techné. La teoría que enseñemos en el taller de diseño debe ser una que sirva al alumno para el logro de sus propósitos prácticos. Debe ser una teoría que le explique sus acciones y que luego pueda traducir en conceptos que puedan ser utilizados posteriormente para la solución de nuevas problemáticas. Esto es, el fin es diseñar y las teorías son instrumentos.

Luis Antonio Rivera Díaz